Η ελεύθερη κυκλοφορία αγαθών, υπηρεσιών, κεφαλαίων και ανθρώπων είναι μια βασική αρχή της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Ως αποτέλεσμα αυτής της βασικής αρχής, εντός της εσωτερικής αγοράς της ΕΕ, τα εμπορεύματα μπορούν να πωλούνται ελεύθερα σε διασυνοριακό επίπεδο. Αυτό παρέχει στους καταναλωτές μεγαλύτερη επιλογή προϊόντων, αλλά απαιτεί επίσης ισχυρή πολιτική της ΕΕ για την προστασία των καταναλωτών πέραν των εθνικών κανόνων.
Οι κανόνες αυτοί προστατεύουν τα συμφέροντα των καταναλωτών σε ολόκληρη την επικράτεια της ΕΕ, αλλά υποστηρίζουν επίσης τον θεμιτό ανταγωνισμό με τη δημιουργία «ισότιμων όρων ανταγωνισμού» για τις επιχειρήσεις: όλοι οι παραγωγοί βρίσκονται στην ίδια κατάσταση, καθώς όλοι πρέπει να τηρούν το ίδιο σύνολο υποχρεώσεων για την ασφάλεια των προϊόντων, ανεξαρτήτως της χώρας εγκατάστασης. Αυτό σημαίνει ότι καμία εταιρεία ή χώρα δεν μπορεί να απολαμβάνει αθέμιτο πλεονέκτημα με την παραγωγή φθηνότερων ή λιγότερο ασφαλών αγαθών.
Αυτή η ελευθερία αγοράς και πώλησης σε διασυνοριακό επίπεδο επεκτείνεται και στις υπηρεσίες. Κατά τη μεταφόρτωση μουσικής από διαδικτυακούς τόπους οπουδήποτε στην ΕΕ, για παράδειγμα, οι καταναλωτές θα πρέπει να έχουν εύκολη πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με τα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, τις διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για ερωτήσεις και καταγγελίες, καθώς και τους όρους και τις προϋποθέσεις του δικτυακού τόπου. Περαιτέρω, η οδηγία για τις υπηρεσίες του 2006 εξασφαλίζει ότι οι καταναλωτές δεν μπορούν να υποστούν διάκριση από εμπόρους μόνο για λόγους εθνικότητας ή διαμονής. Επίσης, η έγκριση το 2017 του Κανονισμού για τη διασυνοριακή φορητότητα των υπηρεσιών επιγραμμικού περιεχομένου στην εσωτερική αγορά, δίνει πλέον το δικαίωμα στους καταναλωτές να έχουν πρόσβαση σε περιεχόμενο και καινοτόμες επιγραμμικές υπηρεσίες, όχι μόνο στη χώρα τους αλλά και όταν βρίσκονται στο εξωτερικό.